CASI-Erhebung und MediaScan.

Erhebungsmethode

Einleitung zu Grundgesamtheit und Stichprobe

Mit „Stichprobe“ meint man das Verfahren, wie die zu befragenden Personen ausgewählt werden. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse setzt dabei eine Zufallsstichprobe im Adress-Random-Verfahren ein. Sie soll repräsentative Aussagen über die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren erzielen, die somit als Grundgesamtheit definiert ist.

Mehrere Marktforschungsinstitute führen die Media-Analyse parallel durch. Bei der Stichprobenziehung wird vor allem berücksichtigt, dass jedes der beteiligten Institute eine in sich repräsentative Stichprobe zur Bearbeitung erhält.

Die Stichprobenziehung der Media-Analyse (ADM-Stichprobe) unterscheidet drei Schritte: Im ersten Schritt werden sogenannte Sampling Points ausgewählt. Definiert sind diese Flächen oder Sampling Points durch administrative intrakommunale Gliederungen, digital verortete Straßenabschnitte und durch die Auswahlgrundlage der Telefonstichprobe.

Danach wird im zweiten Schritt eine Begehung durchgeführt, bei der ein Interviewer 50 Adressen einsammelt. Im Institut werden dann fünf Adressen pro Sampling Point ausgewählt.

Schließlich wird im Haushalt wieder per Zufallsverfahren durch den sogenannten Schwedenschlüssel die zu befragende Person ausgewählt. In Haushalten mit mindestens vier Personen (ab 14 Jahren und älter) sind es sogar zwei Befragte. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass Befragte in jedem der drei Schritte zufällig ausgewählt werden und damit die Ergebnisse möglicherweise beeinflussende Faktoren – z.B. durch Befragung von Personen nur eines Wohnviertels – unwirksam bleiben.

CASI-Erhebung und MediaScan

In der ma Pressemedien kamen zwei Erhebungsinstrumente zum Einsatz:
der klassische Papierfragebogen (paper-pencil) und das computergestützte Interview (CASI – Computer Assisted Self Interviewing).

Seit der ma 2012 werden alle Interviews computergestützt durchgeführt.

Der Befragte nimmt dabei nach einer Einweisung des Interviewers die Antworteingaben per Touchscreen auf einem Laptop selbst vor. Neben methodischen und logistischen Vorteilen bietet die CASI-Methode u.a. den Vorteil einer stärkeren Standardisierung der Interviews und einer Reduktion von Interviewereinflüssen.

Mit dem Ziel zusätzliche Planungsinformationen für Publikumszeitschriften und Tageszeitungen zu gewinnen ohne die Stärken der bestehenden ma-Methode aufzugeben, wurde eine technische Zusatzermittlung von Leserdaten und Nutzungsinformationen entwickelt. So wird seit der ma 2015 parallel zur CASI-Befragung eine separat gesteuerte ma-Erhebung durchgeführt, in der Studienteilnehmer ihre Nutzung von Zeitschriften und Tageszeitungen zeitbasiert mit Hilfe des Scannens von Barcodes messen (MediaScan).

Feldmodell der ma Pressemedien

In erster Linie bestimmt das Feldmodell die zeitliche Verteilung der Interviews. Eine Befragung besteht aus zwei Abschnitten, sogenannten Wellen. Zusammen decken sie etwa zehn von zwölf Monaten eines Kalenderjahres ab. Ausgenommen sind Zeiten wie z.B. Sommerferien, in denen erfahrungsgemäß Interviewpersonen nicht gut zu erreichen sind. Generell ist der Befragungszeitraum so lang gewählt, um mögliche saisonale Effekte beim Lesen ausgleichen zu können. Der genaue Zeitraum wird aber für jede Befragung neu festgelegt.

Die zwei Wellen umfassen jeweils ca. 19.500 Interviews. Die agma spricht von einem rollierenden System mit einer Alt- und einer Neuwelle: Im jeweils nächsten Bericht kommt eine neue Welle hinzu, während eine alte Welle entfällt. Berichtsbasis sind immer zwei Wellen.

  • Die exakten Erhebungszeiträume sind dem aktuellen Methoden-Steckbrief zu entnehmen.
agma feldmodell pressemedien

Befragung – Die Reichweiten-Ermittlung

Die agma spricht vom sogenannten Recent-Reading-Modell (zuletzt Gelesenes). Die Fragen zur Mediennutzung arbeiten mit Erinnerungshilfen für den Befragten (aided recall):

Im Interview werden dem Befragten Titelkarten mit Logos der Tageszeitungen, je nach regionalem Verbreitungsgebiet, gezeigt. Zur Ermittlung der Reichweite von Tageszeitungen wird ein vierstufiges Abfragemodell (siehe Grafik für schematische Darstellung) zugrunde gelegt.

Der Fragebogen umfasst etwa 50 Seiten und beinhaltet Fragen nach Bekanntheit und Nutzung von Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Kino und Lesezirkel. Darüber hinaus werden Fragen gestellt zum Freizeitverhalten, zur Haushaltsausstattung und zu soziodemographischen Merkmalen wie z.B. Alter und Ausbildung.

Abfragemodell Zeitschriften

Beteiligte Erhebungsinstitute

An der Erhebung der ma Tageszeitungen haben sich bisher folgende Institute beteiligt:

  • GfK Media and Communication Research GmbH & Co. KG
  • IFAK GmbH & Co. KG
  • IPSOS Deutschland GmbH
  • Kantar Deutschland GmbH
  • Marplan/USUMA

Datenaufbereitung