Ältere Menschen stehen für einen wachsenden Teil der Mediennutzung in Deutschland. Die Bevölkerung wird stetig älter – knapp ein Drittel (29,3 Prozent) der Deutschen sind 60 Jahre oder älter.
Das Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Älteren unterscheidet sich dabei deutlich von der Generation ihrer Kinder und Enkel. Dies zeigt eine Analyse des maX CrossMedia Tools der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) zum „Tag der älteren Generation“ am 1. Oktober.
Je älter eine Person, desto häufiger nutzt sie sogenannte klassische Medien. Die Altersgruppen 50 plus und 70 plus greifen überdurchschnittlich häufig auf Fernsehen, Tageszeitung und Zeitschriften zurück. Durchschnittlich 273 Minuten schauen über 70-Jährige täglich fern. Damit verbringen sie mehr als doppelt so viel Zeit vor dem Bildschirm wie die Altersgruppe 14 bis 29 Jahre. Ältere Männer schauen im Vergleich zu ihren Altersgenossinnen etwas weniger fern. Dafür hören sie im Vergleich häufiger Radio und lesen mehr Tageszeitung. Umgekehrt das Bild beim Internet-Konsum. 231 Minuten täglich sind die unter 30-Jährigen täglich im Netz unterwegs. Damit verbringen sie dort mehr als fünf Mal so viel Zeit wie die über 70-Jährigen und etwa drei Mal so viel wie die über 50-Jährigen.
In ihrem Konsumverhalten unterscheiden sich die älteren Jahrgänge ebenfalls klar von den jüngeren. Mit wachsendem Lebensalter legen Menschen etwas weniger Wert auf Markenartikel. So stimmen nur 14,5 Prozent der über 50-Jährigen und 15,2 Prozent der über 70-Jährigen der Aussage zu: „Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware“. Die Zustimmung der unter 50-Jährigen liegt hier bei 17 Prozent. Auch die Aufgeschlossenheit für Werbung sinkt mit steigendem Lebensalter. 11,6 Prozent der über 70-Jährigen finden Werbung „eigentlich ganz hilfreich“. Am werbeaffinsten ist die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen (13,9 Prozent). Die ganz Jungen unter 30 Jahren sind dagegen mit 10,7 Prozent ähnlich werbeskeptisch wie die Senioren.
Beim Einkauf greift die ältere Generation im Vergleich zu den Jüngeren häufiger zu Bewährtem. Nur zwölf Prozent probieren beim Einkauf „gern mal ein neues Produkt aus“. Bei den unter 50-Jährigen sind es dagegen 20,8 Prozent. Anders als die Generation ihrer Enkel legen Senioren auch weniger Wert auf Statussymbole. Nur 1,5 Prozent der über 70-Jährigen ist dies wichtig.
Mit dem maX CrossMedia Tool können Auswertungen zur Mediennutzung von Zielgruppen im Tagesverlauf vorgenommen und mit deren Konsum- und Freizeitverhalten in Beziehung gesetzt werden. Das Instrument wird von Werbungtreibenden und Agenturen in der strategischen Mediaplanung eingesetzt.
Die Nutzung aller Mediengattungen im Tagesverlauf wird mit dem maX CrossMedia Tool erstmals währungskonform abgebildet. Herzstück der Studie ist eine Tagebuch-Erhebung, in der rund 10.000 Personen ihre der Mediennutzung und weiterer Tätigkeiten per Smartphone dokumentieren. Diese in ihrer Datentiefe einmalige Single-Source-Studie ist auch ein wichtiger Baustein für die Erstellung der ma Intermedia PLuS.
Weitere Informationen zum maX‐Tool finden Sie hier: www.agma‐mmc.de/max/
