Datenerhebung der ma Pressemedien

CASI-Erhebung, CAWI-Erhebung und MediaScan.

Erhebungsmethode

Einleitung zu Grundgesamtheit und Stichprobe

Mit „Stichprobe“ meint man das Verfahren, wie die zu befragenden Personen ausgewählt werden. Bei einem Großteil der durchgeführten CASI-Interviews setzt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse eine Zufallsstichprobe im Adress-Random-Verfahren ein. Sie soll repräsentative Aussagen über die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren erzielen, die somit als Grundgesamtheit definiert ist.

Mehrere Marktforschungsinstitute führen die Media-Analyse parallel durch. Bei der Stichprobenziehung wird vor allem berücksichtigt, dass jedes der beteiligten Institute eine in sich repräsentative Stichprobe zur Bearbeitung erhält.

Die Stichprobenziehung der Media-Analyse (ADM-Stichprobe) unterscheidet drei Schritte: Im ersten Schritt werden sogenannte Sampling Points ausgewählt. Definiert sind diese Flächen oder Sampling Points durch administrative intrakommunale Gliederungen, digital verortete Straßenabschnitte und durch die Auswahlgrundlage der Telefonstichprobe.

Danach wird im zweiten Schritt eine Begehung durchgeführt, bei dem vom Interviewer bis zu 7 Blöcke à 10 Adressen zu bearbeiten sind. Je 10er Block wird dem Interviewer eine Erstadresse vorgegeben, die in jedem Block zufällig vom Institut vorab festgelegt wurde. Erst bei Nichterreichen der Erstadresse kann der Interviewer die verbleibenden 9 Ersatzadressen in der aufsteigenden Reihenfolge ihrer Listung kontaktieren, um ein Interview durchzuführen. Pro 10er Block ist ein Interview durchzuführen

Schließlich wird im Haushalt wieder per Zufallsverfahren durch den sogenannten Schwedenschlüssel die zu befragende Person ausgewählt. In Haushalten mit mindestens vier Personen (ab 14 Jahren und älter) sind es sogar zwei Befragte. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass Befragte in jedem der drei Schritte zufällig ausgewählt werden und damit die Ergebnisse möglicherweise beeinflussende Faktoren – z.B. durch Befragung von Personen nur eines Wohnviertels – unwirksam bleiben.

Seit 2018 wird ein kleiner Teil der CASI-Interviews nach Quotenauswahl durchgeführt. Auch hier werden die Points, wie bei der Random-Stichprobe, extern vorgegeben. Anhand von Quotenvorgaben beim Alter, dem Geschlecht und der Schulbildung sowie unter kontinuierlicher Beobachtung weiterer soziodemografischer Daten findet die Erhebung per Quote statt.

Ähnliche soziodemografische Quoten sind auch die Grundlage für die Durchführung der CAWI-Erhebung. Da hier keine Points extern vorgegeben werden, gibt es zusätzliche Vorgaben für die Online-Access-Panels, mit deren Hilfe die regionale Verteilung der Interviews gewährleistet werden soll.

CASI-Erhebung

Der Befragte nimmt nach einer Einweisung des Interviewers die Antworteingaben per Touchscreen auf einem Tablet selbst vor.

Neben methodischen und logistischen Vorteilen bietet die CASI-Methode u.a. den Vorteil einer stärkeren Standardisierung der Interviews und einer Reduktion von Interviewereinflüssen.

CAWI-Erhebung

Die CAWI-Befragungssoftware entspricht weitestgehend der CASI-Erhebung, allerdings füllen die Teilnehmer den Fragebogen am eigenen Endgerät aus.

Seit Ende 2019 ist die Teilnahme nicht nur am PC, sondern auch mit mobilen Endgeräten (Tablet oder Smartphone) möglich.

MediaScan

Mit dem Ziel zusätzliche Planungsinformationen für Publikumszeitschriften und Tageszeitungen zu gewinnen ohne die Stärken der bestehenden ma-Methode aufzugeben, wurde eine technische Zusatzermittlung von Leserdaten und Nutzungsinformationen entwickelt.

So wird seit der ma 2015 parallel zur CASI-Befragung eine separat gesteuerte ma-Erhebung durchgeführt, in der Studienteilnehmer ihre Nutzung von Zeitschriften per Scanner festhalten.

Feldmodell der ma Pressemedien

In erster Linie bestimmt das Feldmodell die zeitliche Verteilung der Interviews. Eine Befragung besteht aus zwei Abschnitten, sogenannten Wellen. Zusammen decken sie etwa zehn von zwölf Monaten eines Kalenderjahres ab. Ausgenommen sind Zeiten wie z.B. Sommerferien, in denen erfahrungsgemäß Interviewpersonen nicht gut zu erreichen sind. Generell ist der Befragungszeitraum so lang gewählt, um mögliche saisonale Effekte beim Lesen ausgleichen zu können. Der genaue Zeitraum wird aber für jede Befragung neu festgelegt.

Die zwei Wellen umfassen jeweils ca. 20.000 Interviews. Die agma spricht von einem rollierenden System mit einer Alt- und einer Neuwelle: Im jeweils nächsten Bericht kommt eine neue Welle hinzu, während eine alte Welle entfällt. Berichtsbasis sind immer zwei Wellen.

Die exakten Erhebungszeiträume sind dem aktuellen Methoden-Steckbrief zu entnehmen.

agma feldmodell pressemedien

Befragung – Die Reichweiten-Ermittlung

Die agma spricht vom sogenannten Recent-Reading-Modell (zuletzt Gelesenes). Die Fragen zur Mediennutzung arbeiten mit Erinnerungshilfen für den Befragten (aided recall):

Im Interview werden dem Befragten Titelkarten mit Logos der Publikumszeitschriften gezeigt. Zur Ermittlung der Reichweite von Publikumszeitschriften wird ein vierstufiges Abfragemodell (siehe Grafik für schematische Darstellung) zugrunde gelegt.

Die Interviewdauer liegt durchschnittlich zwischen 22 Minuten bei CAWI  bzw. 45 Minuten bei CASI. Der Fragebogen umfasst Fragen nach Nutzung von Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Kino und Lesezirkel. Darüber hinaus werden Fragen gestellt zum Freizeitverhalten, zur Haushaltsausstattung und zu soziodemografischen Merkmalen wie z.B. Alter und Ausbildung.

Abfragemodell Zeitschriften

Beteiligte Erhebungsinstitute und Online-Access-Panels

An der Erhebung der ma Pressemedien sind aktuell folgende Institute beteiligt:

  • forsa marplan GmbH
  • GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH
  • IFAK Institut GmbH & Co. KG
  • INFO GmbH Markt- und Meinungsforschung
  • IPSOS GmbH

An der Erhebung der ma Pressemedien sind aktuell folgende CAWI-Panels beteiligt:

  • Bilendi GmbH
  • Norstat
  • PAYBACK GmbH
  • respondi AG