Bildung von Nutzungswahrscheinlichkeiten durch Gewichtung und Segmentation.

Gewichtung – Transformation und Redressement

Die Gewichtung der Daten erfolgt in zwei Schritten: Transformation und Redressement.

Die Transformation ist das Verfahren, das die aus den Disproportionen der Stichprobenanlage herrührenden unterschiedlichen Auswahlchancen ausgleicht. Ziel der Stichprobenziehung ist es, jedem Element der Grundgesamtheit die gleiche Auswahlchance zu geben. Die Chancengleichheit ist in der ma Radio aus mehreren Gründen nicht gegeben:

Hierzu gehören regionale Disproportionalitäten, eine unterschiedlichen Anzahl von Personen im Haushalt oder auch unterschiedliche Erreichbarkeiten von Personen mit mehreren Anschlüssen pro Haushalt.

Mittels Transformation werden die in der Anlage der Stichprobe enthaltenen Auswahl-„Fehler“ durch Berechnung ausgeglichen. Hierbei erhält jede Person ein Gewicht, das dem umgekehrten Wert seiner Auswahlchance entspricht.

Die Transformation führt zu einer proportionalen Stichprobe und dient der Überführung einer Haushalts- in eine Personenstichprobe.

Die Gewichtung der Daten erfolgt in zwei Schritten: Transformation und Redressement.

Ein Redressement ist notwendig, weil die erreichten und damit für die weitere Auswertung herangezogenen Personen und Haushalte die angestrebte Grundgesamtheit nicht vollständig abbilden. Durch das Redressement wird die Stichprobe in einigen relevanten Merkmalen an die Grundgesamtheit angeglichen. Dabei werden bis hin auf Kreisebene die Stichprobenergebnisse mit den aktuellen amtlichen Bevölkerungsdaten aus dem Mikrozensus verglichen und entsprechend angepasst

So ist es möglich, dass von den erreichten Personen (Befragten) auch auf die nicht erreichten Personen und damit auf die angestrebte Grundgesamtheit geschlossen werden kann. Die gewichtete Studie zeigt dann repräsentative Ergebnisse.

Eine Übersicht der Gewichtungsmerkmale ist in der jeweiligen Dokumentation zur ma Radio enthalten.

Das Reichweitenmodell

Zur Ermittlung der Nutzungswahrscheinlichkeiten werden in der ma Radio Segmentationsverfahren eingesetzt. Die Segmentation ist eine spezielle Form der Diskriminanzanalyse, bei der die Personen aus dem Weitesten Hörerkreis hinsichtlich bestimmter Merkmale (zum Beispiel der Nutzungsfrequenz und verschiedener demografischer Merkmale) so unterteilt werden, dass sich die dabei entstehenden Segmente hinsichtlich der Hörer Gestern möglichst stark unterscheiden. Innerhalb dieser entstandenen Segmente werden die Nutzungswahrscheinlichkeit berechnet und die so entstandenen p-Werte den Personen in den Segmenten als deren individuelle Nutzungswahrscheinlichkeit fest zugeordnet. Da sich das Hörverhalten an den Wochenendtagen Samstag und Sonntag von denen der Werktage Montag bis Freitag unterscheidet, wurde zur ma 2011 ein neues Berechnungsmodell für die Werbeträgerkontaktwahrscheinlichkeiten (p-Werte) eingeführt.

Beteiligte Dienstleister

  • Ankordata GmbH & Co. KG
  • BIK ASCHPURWIS + BEHRENS GmbH
  • DAP GmbH
  • DS&N Datenservice und Netztechnik GmbH
  • Ebert + Ebert GbR
  • Ebert + Grüntjes GbR
  • interlogic Computer-Service GmbH
  • ISBA Informatik Service GmbH

    Im neuen Modell wird die Segmentation nun für die drei Wochentagsgruppen Montag bis Freitag, Samstag und Sonntag durchgeführt.

    Das Reichweitenmodell der ma Radio basiert auf drei Stufen:

    Sendersegmentation

    Auf der ersten Stufe differenziert die sogenannte Sendersegmentation dabei zunächst das Nutzungsverhalten von Hörern auf der Ebene aller Sender über den Tag (5.00-24.00 Uhr) - unabhängig davon, zu welcher Tageszeit gehört wurde. Am Ende der ersten Stufe entstehen die sogenannten Brutto-Werte, die für jeden Befragten seine individuelle Nutzungsmenge (in Stunden) über den Tag hinweg wiedergeben (und zwar für jeden Sender, bei dem der Befragte zum Weitesten Hörerkreis gehört).

    Zeitsegmentation

    Die sogenannte Zeitsegmentation dient dann der Unterscheidung des Hörverhaltens zu unterschiedlichen Tageszeiten und agiert in dieser Stufe unabhängig davon, welche Sender gehört werden. Die Zeitsegmentationen liefern für jeden Befragten einen Verteilungsschlüssel, mittels dessen die Brutto-Werte auf die Werbestunden zu verteilen sind. Die so verteilten Brutto-Werte bilden jedoch noch nicht die unterschiedlichen Tagesverläufe der Sender ab, weil bei den Zeitsegmentationen der Tagesverlauf für Radio Gesamt reproduziert wird. Deshalb werden sie als Rohwerte bezeichnet und auf der nächsten Stufe weiterverarbeitet.

    Justierung

    Um letztendlich eine korrekte Abbildung der senderspezifischen Nutzungsverläufe aus den originär erhobenen Tagesabläufen zu gewährleisten, findet in Stufe 3 abschließend eine entsprechende Justierung statt. Damit liegen endgültige p-Werte pro Sender, Wochentagsgruppe und Stunde (Werbeträgerkontakt) beziehungsweise anteiliger Viertelstunde (Werbemittelkontakt) vor.

    Die Einführung der Werbeträger-Reichweiten für Montag bis Freitag, Samstag und Sonntag führt zu genaueren Planungsdaten und bietet dadurch mehr Möglichkeiten der strategischen und praktischen Planung für Radio.

    Reichweitenmodell Radio

    BerichterstattungDatenerhebung